4/6 — Les défis des directions marketing : organisation performante et points de contact pertinents

Le chapitre 3 de notre livre blanc Le marketing opérationnel identifie deux défis structurels que les directions marketing doivent relever conjointement : créer une organisation performante et adresser les bons points de contact. Ces deux enjeux sont indissociables : une organisation efficace sans ciblage pertinent gaspille ses ressources ; une stratégie de contact pertinente sans organisation capable de l'exécuter reste lettre morte.

Défi n°1 — Créer une organisation marketing performante

Les ressources marketing se contractent pendant que les attentes (nombre de campagnes, personnalisation, time-to-market) augmentent. Pour absorber ce ciseau, les directions marketing doivent repenser leur organisation pour tirer un profit maximal de ressources de plus en plus limitées. Cela suppose :

• de rationaliser et standardiser les processus de campagne (création, production, diffusion) ;
• de supprimer les tâches répétitives à faible valeur ajoutée ;
• d'industrialiser la collaboration avec l'écosystème (agences, studios, imprimeurs, plateformes) ;
• d'augmenter le nombre de campagnes à ressources constantes, tout en sécurisant délais et budgets.

Défi n°2 — Adresser les bons points de contact

Le nombre de canaux et de points de contact explose — réseaux sociaux, retail media, CRM, programmatique, applications, points de vente, événementiel — mais les budgets, eux, ne suivent pas. Les nouveaux canaux s'ajoutent aux canaux existants au lieu de les remplacer.

L'entreprise doit donc, en permanence :

• identifier les points de contact réellement pertinents pour ses produits, ses cibles et ses marchés ;
• suivre l'évolution de cette pertinence dans le temps (les hiérarchies changent vite) ;
• arbitrer l'allocation des ressources financières et humaines en conséquence ;
• financer les nouveaux canaux par les économies réalisées sur les canaux historiques, plutôt que par une explosion budgétaire qui sera tôt ou tard refusée par la direction générale.

Pourquoi ces deux défis sont indissociables

Avoir la meilleure organisation du monde sans savoir quels canaux activer revient à produire vite des campagnes peu contributives. À l'inverse, identifier les bons points de contact sans organisation capable d'y déployer rapidement les bons contenus revient à laisser passer les fenêtres d'opportunité. Pertinence (« Doing the Right Things ») et efficacité (« Doing Things Right ») doivent être pilotées ensemble.

Comment Marketing Highways vous accompagne

Analyse de la performance des points de contact avec la méthode MCA™

Marketing Highways s'appuie sur la méthode MCA™ (Marketing Contact Audit) pour mesurer la performance comparée de l'ensemble de vos points de contact — online et offline — du point de vue du consommateur. Cette méthode permet de :

• hiérarchiser objectivement les canaux selon leur contribution réelle à la marque, à la considération et à la vente ;
• concentrer les ressources financières et humaines sur les points de contact les plus bénéfiques pour l'entreprise ;
• arbitrer les décisions budgétaires avec des données factuelles plutôt qu'avec des convictions historiques ;
• identifier les canaux dont les investissements peuvent être réduits sans perte de performance, pour financer les nouveaux canaux émergents.

Tableaux de bord pour « driver » la performance dans la durée

Au-delà de l'audit ponctuel, nous mettons à disposition de vos équipes des tableaux de bord de pilotage multi-exercices qui permettent de :

• mesurer l'évolution de la performance de chaque point de contact d'une année sur l'autre ;
• détecter rapidement les inflexions (un canal qui décroche, un nouveau canal qui monte en puissance) ;
• mettre en place des actions correctrices ciblées et en mesurer l'impact ;
• démontrer en continu, devant la direction générale, la contribution du marketing à la performance de l'entreprise.

Une organisation marketing alignée sur ces priorités

En parallèle, nous accompagnons la transformation de votre organisation et de votre Marketing Supply Chain pour que vos équipes soient capables d'exécuter rapidement et à coût maîtrisé sur les points de contact identifiés comme prioritaires. Méthodes, processus, technologies MRM et conduite du changement : nous traitons les deux défis comme un système unique.

Pour aller plus loin : 5/6 — Marketing Resource Management · Article pilier de la série.