1/6 — Pourquoi les directions générales doutent encore de leur marketing

Article 1/6 — Série « Marketing opérationnel : reprendre la main sur la performance ». Revenir au dossier pilier.

Un constat qui interroge

« 80 % des PDG admettent qu'ils ne font pas confiance aux marketeurs et qu'ils ne sont pas convaincus de leurs résultats. »

Le chiffre est ancien, le constat reste d'actualité. Dans la plupart des entreprises, la contribution du marketing aux résultats n'est ni mesurée ni reconnue à sa juste valeur. Les directions générales perçoivent le marketing comme un centre de coûts difficile à challenger, plus que comme un investissement à piloter.

Pourquoi cette défiance ?

1. Des données dispersées dans des silos

Les informations utiles à la prise de décision marketing — performance des campagnes, coûts réels, données produits, retours clients — sont éparpillées dans des silos fonctionnels ou techniques. Les marketers passent un temps considérable à chercher l'information, la consolider et la fiabiliser avant même de pouvoir l'exploiter.

2. Un travail fragmenté

Trop d'étapes manuelles, trop de validations, trop de versions de fichiers : les processus de réalisation d'une campagne ou d'un support marketing sont fractionnés. Personne ne dispose d'une vision d'ensemble, ce qui empêche d'identifier les goulots d'étranglement et d'optimiser le flux.

3. Un ROI difficile à calculer

Reprises d'éléments financiers dans Excel, manipulations multiples et chronophages : produire une vision utile aux décideurs marketing reste un exercice lourd. Sans tableaux de bord fiables et automatisés, la prise de décision se fait à l'aveugle.

« Seulement 4,5 % des directeurs marketing sont satisfaits du niveau de visibilité qu'ils ont de leur marketing opérationnel et de sa performance. »

Le coût caché de la non-organisation

Cette fragmentation a un coût réel : ressources humaines mobilisées sur des tâches à faible valeur ajoutée, délais de mise en marché allongés, qualité dégradée, dispersion des budgets. À terme, c'est la compétitivité même de l'entreprise qui est menacée.

Sortir de l'empirisme

Industrialiser le marketing opérationnel ne signifie pas le déshumaniser. Il s'agit de libérer les équipes des tâches répétitives pour les concentrer sur ce qui crée de la valeur : la stratégie, la créativité, la relation client. C'est l'objet du modèle que nous explorerons dans le prochain article.

👉 Lire l'article suivant : Doing the Right Things & Doing Things Right : les deux piliers d'un marketing performant.

Comment Marketing Highways vous accompagne

Chez Marketing Highways, nous aidons les directions marketing à sortir de cette zone de doute en posant un diagnostic objectif : cartographie des silos, audit des processus de campagne, identification des points de fuite de productivité et de valeur. Nous outillons ensuite vos équipes pour rendre visible la contribution réelle du marketing aux résultats de l'entreprise, et restaurer la confiance avec la direction générale.

Pour aller plus loin : 2/6 — Doing the Right Things & Doing Things Right.