Mesurer la performance produit en retail : comment un PIM transforme la donnée en marge

Tribune d'Olivier Giroud, directeur associé de Marketing Highways, initialement publiée sur le blog d'Afineo. Reprise et adaptée ici.

« Est-ce que ce produit va bien se vendre ? » Tout commerçant se pose la question, mais pour un retailer de grande dimension, la réponse devient vitale. Mettre en rayon une quantité trop importante d'un produit qui ne s'écoule pas génère des pertes de marge aux conséquences parfois dramatiques. À défaut de savoir avec certitude si un produit va plaire, il est primordial de pouvoir anticiper une performance commerciale au plus juste, en comparant avec des produits similaires de la saison passée par exemple.

Nous verrons dans cet article comment un PIM évolué peut aider à consolider les données de performance, à les analyser pour en tirer des conclusions utiles, et ainsi préparer au mieux ses campagnes promotionnelles avec des prévisions plus justes.

Quelle performance produit mesurer ?

Lorsqu'on parle de performance d'un produit, cela peut englober de nombreux indicateurs. Les plus couramment utilisés sont :

• Le volume de vente sur une période
• Le chiffre d'affaires généré
• La marge générée
• Le taux de marge
• Le taux d'écoulement

Tout ceci doit être considéré dans un contexte où le retailer peut appliquer des promotions ou des remises complémentaires en magasin, qu'il faut intégrer pour calculer la marge réellement réalisée. Il s'agit également de bien connaître l'impact d'une saisonnalité ou d'un passage en dépliant publicitaire — autant de critères qui pèsent sur la performance globale.

Au-delà de la performance pure, un outil bien pensé permet aussi d'identifier facilement des incohérences de prix ou de prix barrés, par exemple pour un article présent dans plusieurs dépliants successifs sans période de reconstruction légale.

Comment mesurer et interpréter la performance produit ?

La seule véritable mesure fiable est celle de la facturation aux clients. Via le système de caisse, on remonte les informations de vente pour chaque référence à une date donnée. Il est ensuite facile de consolider sur la période voulue.

Si la mesure doit être rapprochée de la période de validité d'un dépliant promotionnel, on consolidera les données à l'issue de cette période. Un comptage à la semaine est un bon indicateur pour suivre l'impact d'une promotion valable plusieurs semaines : on constate souvent un essoufflement dès la deuxième semaine, ce qui explique pourquoi de nombreux retailers multiplient des dépliants courts (3 à 4 semaines, rarement plus).

Des calculs simples, mais des subtilités

La mesure des volumes vendus et des prix de vente doit être rapprochée du prix d'achat pour déterminer la marge à l'article. Ces calculs intègrent quelques subtilités :

• Un prix de cession plus agressif négocié avec le fournisseur sur la période ?
• Quelle mécanique promotionnelle (2+1 offert, remise 30 %, etc.) ?
• Les remises supplémentaires faites en point de vente sont-elles intégrées ?

À l'échelle nationale, il faut parfois envisager une mesure sur une zone géographique restreinte pour tenir compte des différences climatiques ou des habitudes régionales. Et tous les produits étaient-ils bien disponibles dans l'ensemble des points de vente mesurés sur toute la période ? Autant de raisons d'affiner les calculs pour éviter une assiette trop large qui fausserait la lecture.

Des tableaux de bord pour décider vite

Dans un PIM disposant de données de performance sur plusieurs dépliants, il est essentiel de bénéficier de tableaux de bord clairs. On obtient ainsi une revue de performance par secteur, rayon ou famille — les chefs de produits apprécient. Un module dédié permet aussi de comparer d'un coup d'œil les performances entre dépliants, ou de consulter les historiques pour voir comment une mise en avant, une promotion spécifique ou une saisonnalité impactent les ventes et donc les marges.

Le maître-mot : anticiper

Lorsqu'il s'agit de mettre un article en promotion, il faut se positionner sur un prix et une mécanique ajustés. Une promotion trop forte ampute la marge, un prix trop élevé génère une mévente. Le bon positionnement se joue à quelques points.

Avec un module avancé, il devient possible de consulter les prix proposés par la concurrence (lorsqu'ils sont mis à disposition) et de visualiser tous les autres contextes où l'article a déjà été utilisé — un autre dépliant promotionnel par exemple — sans sortir du PIM.

Une vue en tableau réunissant les données de performance de chaque contexte est précieuse :

• Quel dépliant ?
• Durée en semaines et dates de validité
• Quantités vendues
• Prix de cession du moment
• Chiffre d'affaires généré
• Marge générée
• Taux de marge

Au-delà, il devient possible de piloter des objectifs de résultats par secteur, rayon ou famille — fixer des cibles puis suivre, au fur et à mesure de la construction des mécaniques promotionnelles, l'écart avec les objectifs. Certaines enseignes anticipent ainsi leurs ventes avec une finesse inédite, et l'impact financier est potentiellement énorme.

Trop optimiste ou trop pessimiste : deux risques symétriques

Prévisions trop optimistes : on commande trop, on n'écoule pas, on déstocke à coups de remises et la marge globale fond.

Prévisions trop pessimistes : on manque de produits en magasin, on passe à côté d'un gros volume de vente, et un client déçu par l'indisponibilité d'un article mis en avant dans un dépliant est très difficile à faire revenir.

Et après ? L'atterrissage

Anticiper, c'est bien. Mais si les prévisions sont bonnes sur un article, qu'en est-il au global sur un rayon ou une famille ? Il faut alors pouvoir comparer le prévisionnel et le réalisé — c'est ce qu'on appelle l'atterrissage. Et comme avec un avion, ce n'est pas toujours aussi simple, et il y a parfois des accidents.

L'atterrissage doit permettre d'identifier les erreurs de prévision, qu'elles soient trop fortes ou trop faibles, et de les quantifier pour ne pas reproduire les mêmes écarts. C'est de l'apprentissage, mais assisté. Un bon atterrissage prouve que les choix de produits et les mécaniques promotionnelles appliquées sont les bons.

Un outil adapté doit offrir une vision rapide et claire des écarts et anomalies, mais aussi permettre d'exporter dans un format exploitable (type MS Excel) l'ensemble des données d'analyse, pour ne pas avoir à les chercher à différents endroits dans l'entreprise. Les fonctionnalités de reporting sont indispensables à la bonne analyse des faits passés pour mieux anticiper ceux à venir.

Conclusion : la donnée de performance, levier stratégique du retail

La gouvernance de la donnée de performance est un levier majeur pour la santé d'un réseau de vente. Beaucoup d'entreprises du retail dépensent des fortunes en analyses concurrence et en enquêtes, mais maîtrisent parfois mal leurs propres données de ventes. Les données existent, mais personne ne parvient réellement à les exploiter tant la course est rapide : promotions à mettre en place, campagnes à venir, opérations spéciales à lancer…

Un PIM disposant de fonctionnalités de calcul et de représentation structurée de données provenant de systèmes tiers peut faire gagner en agilité et en finesse — donc en performance. C'est l'un des chantiers sur lesquels Marketing Highways accompagne ses clients depuis vingt ans : structurer la donnée produit pour qu'elle devienne, enfin, un outil de pilotage.

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